Αν η γραφιστική μπορεί να σώσει ζωές, είναι εξίσου ικανή να σκοτώσει. Αυτό είναι το αντικρουόμενο μήνυμα στο επίκεντρο μιας νέας έκθεσης στην γκαλερί Wellcome Collection του Λονδίνου, η οποία διερευνά την περίπλοκη σχέση του γραφικού σχεδιασμού με την υγεία, την ιατρική, τον κόσμο της φαρμακοβιομηχανίας - και τα διαφορετικά ηθικά ζητήματα που επιλέγουν οι σχεδιαστές.

Η έκθεση ανοίγει με ένα κεφάλαιο αφιερωμένο στο κάπνισμα, όπου οι σαγηνευτικές και επικερδείς προσπάθειες δημιουργών για την πώληση καπνού συνδυάζονται με τις εξίσου έξυπνες προσπάθειές τους για να ενθαρρύνουν τους καπνιστές να «κόψουν» την κακή συνήθεια. Συναντούμε τον εμβληματικό «στόχο» των Lucky Strike, ένα σχέδιο του Raymond Loewy -που αναπαράγεται σε μπλουζάκια και καπέλα μπέιζμπολ- να παρουσιάζεται δίπλα από την εκστρατεία των Silk Cut, «εγκέφαλος» της οποίας ήταν ο Charles Saatchi στις αρχές της δεκαετίας 1990. Οι γυαλιστερές διαφημιστικές πινακίδες με τις ευχάριστες φωτογραφίες μοβ μεταξιού που κόβεται και τεμαχίζεται, ήταν μια έξυπνη απάντηση στους αυξανόμενους περιορισμούς στη διαφήμιση του καπνού, ο οποίος απαγόρευε ρητά την ονομασία της μάρκας. Αντίθετα, οι ολοένα και πιο σουρεαλιστικές και αδιαπέραστες συνθέσεις μεταξιού και γυαλιστερού μετάλλου αντάμειψαν τους γνώστες που ήταν σε θέση να αποκρυπτογραφήσουν το κωδικοποιημένο μήνυμα. Οι πωλήσεις των Silk Cut αυξήθηκαν και οι πιστοί πελάτες τους δελεάστηκαν από την προοπτική να συλλέξουν τα έργα τέχνης ως μικροσκοπικές κάρτες στην πορεία.

Απο την άλλη, παρουσιάζεται το αποτέλεσμα της έρευνας της GfK για την αναζήτηση του "πιό άσχημου χρώματος" με το οποίο θα μπορούσαν να καλύπτουν τα νέα πακέτα τσιγάρων στην Αυστραλία, σύμφωνα με την απόφαση της κυβέρνησης του 2012 που απαγορεύει την επώνυμη συσκευασία καπνού. Κατέλειξαν στο χρώμα με κωδικό Pantone 448C / "opaque couché" - μια απόχρωση του πράσινου-καφέ. Η λασπώδης απόχρωση χρησιμοποιείται τώρα για να καλύψει το 25% του πακέτου που δεν έχει ήδη αναληφθεί με φωτογραφίες πνευμόνων που έχουν προσβληθεί από πίσσα και σαπιμένα ούλα. Φαίνεται ότι είχε το επιθυμητό αποτέλεσμα. Μια έκθεση της κυβέρνησης της Αυστραλίας υπολόγισε ότι ο αριθμός των καπνιστών μειώθηκε κατά περισσότερο από 100.000, τρία χρόνια μετά την εισαγωγή των νέων πακέτων.

Ο Παγκόσμιος Οργανισμός Υγείας κάλεσε την κάθε κυβέρνηση να αναλάβει την υπόσχεση της απλής συσκευασίας, ενισχύοντας με τον τρόπο αυτό τον ρόλο του γραφικού σχεδιασμού ως βασικό πεδίο μάχης στον πόλεμο κατά του καπνίσματος. Ο σχεδιασμός πουλά, αλλά μπορεί επίσης να σας αποθήσει από το να καπνίζετε για πάντα.

Η έκθεση είναι γεμάτη από άλλα παραδείγματα της προκλητικής δύναμης της γραφιστικής στην ανάδειξη των μηνυμάτων δημόσιας υγείας, από την περίφημη εκστρατεία ευαισθητοποίησης για το Aids, "Do not Die of Ignorance" - κατά την οποία κάθε νοικοκυριό του Ηνωμένου Βασιλείου παρέλαβε ταχυδρομικώς μια πλαστή επιτύμβια στήλη τη δεκαετία του 1980, μέχρι τις διαφημίσεις Kill Jill, που έχουν σχεδιαστεί για να ενθαρρύνουν τη δωρεά οργάνων στη Σκωτία. Παρουσιάζοντας τους θεατές με την επιλογή να σκοτώσουν κάποιον, αποφασίζοντας εάν θα εγγραφεί ή όχι ως δωρητής, η εκστρατεία είχε πολυάριθμες καταγγελίες. Αλλά η τακτική σοκ απέδωσε: η εγγραφή δωρητών αυξήθηκε κατά 300%.

Ο εντυπωσιασμός είναι έντονος, αλλά η έκθεση δείχνει επίσης την ικανότητα των σχεδιαστών να ενημερώνουν και να εξηγούν όσα θέλουν να πουν, με λεπτότητα. Το τμήμα της έκθεσης για τα νοσοκομεία περιλαμβάνει μια πρωτοβουλία του γραφείου σχεδιασμού PearsonLloyd με στόχο τη μείωση της βίας που προκαλείται από εκνευρισμό εξαιτίας ανεξήγητων καθυστερήσεων σε τμήματα ατυχημάτων και πρώτων βοηθειών. Οι σχεδιαστές εγκατέστησαν μια σειρά από σαφή πάνελ πληροφόρησης σε όλες τις περιοχές της εντατικής σε νοσοκομεία, εξηγώντας κάθε στάδιο της διαδικασίας, από την αίθουσα αναμονής έως την ταξινόμηση και τη διαβούλευση, παρέχοντας επίσης ζωντανές ώρες αναμονής. Μετά από μια δοκιμή ενός έτους, τα βίαια περιστατικά μειώθηκαν κατά 50%.

Μια παρόμοια απλή λύση έρχεται με τη μορφή των "communi-cards" που αναπτύχθηκαν από τους σχεδιαστές Poulin + Morris στη δεκαετία του 1980. Ως χρωματικά κωδικοποιημένα διαγράμματα απλών εικονογραμμάτων, οι κάρτες επιτρέπουν στους ασθενείς να επικοινωνούν με τους γιατρούς, προσδιορίζοντας τον τύπο του πόνου, τη θέση του και τη σοβαρότητά του, χωρίς να απαιτείται η ομιλούμενη γλώσσα. Πρώτα εισήχθησαν στη Νέα Υόρκη και τώρα χρησιμοποιούνται σε 150 νοσοκομεία σε όλη τη Βόρεια Αμερική.

Εάν το γενικότερο θέμα είναι η ικανότητα του γραφικού σχεδιασμού να ξεπεράσει τα γλωσσικά εμπόδια, είναι ιδιαίτερα εμφανές στο τμήμα της έκθεσης σχετικά με την άνοδο των μεγάλων φαρμακευτικών εταιρειών, λόγω της ανάγκης διαφοροποίησης των εμπορικών σημάτων τους με ισχυρή οπτική ταυτότητα.

Βλέπουμε την ανάπτυξη της μάρκας της Bayer, της οποίας το κυκλικό λογότυπο θα μπορούσε να σφραγιστεί εύκολα με τα χάπια ασπιρίνης της και την όμορφη συσκευασία της ελβετικής φαρμακοβιομηχανίας Geigy που ανέθεσε σε κορυφαίους σχεδιαστές της δεκαετίας του 1950 και του '60 να σχεδιάσουν κομψά αφηρημένα γραφικά για τα φάρμακά της. Στη συσκευασία του Petrofran, για την «ταχεία καταστολή των καταθλιπτικών καταστάσεων», γύρω από το κουτί τρέχει μια μπάλα και μια αλυσίδα. Οι αλυσίδες σπάνε όταν σχίζεται μια διάτρητη λωρίδα γύρω από τη μέση της συσκευασίας.

Τελικά, είναι λογικό η έκθεση να παρουσιάζεται στην γκαλερί Wellcome Collection, δεδομένου ότι ο Henry Wellcome - του οποίου η εταιρεία κατοχύρωσε για πρώτη φορά το "tabloid" ή το tablet (δισκίο), στη δεκαετία του 1880 - είναι ο μεγαλύτερος γνώστης του μάρκετινγκ της εποχής. Με πείρα στον τομέα των πωλήσεων, ήταν ο πρώτος που καθιέρωσε την πρακτική του άμεσου μάρκετινγκ στους γιατρούς.

Από το 1890 ξεκίνησε επίσης να δίδει διαφημιστικά τετράδια/ατζέντες ως διαφημιστικά δώρα, ξεκινώντας την πρακτική των φαρμακευτικών εταιρειών να κατακλύζουν τους γιατρούς με εμπορεύματα - κάτι που συνέβαλε στη συντήρηση των μεγάλων φαρμακευτικών εταιρειών και των σχεδιαστών τους από τότε.

+ Η έκθεση θα διαρκέσει μέχρι τις 14 Ιανουαρίου / https://wellcomecollection.org

ΑΡΧΙΚΗ ΦΩΤΟΓΡΑΦΙΑ: Κυπριακό γραμματόσημο στα πλαίσια εκστρατείας για την διακοπή του καπνίσματος, 1995 που παρουσιάζεται στην έκθεση της Wellcome Collection Gallery.