Ο λόγος για τον οποίο η νέα διαφήμιση της Apple με έκανε να ασχοληθώ μαζί της είναι γιατί στο βάθος μου άρεσε. Αλλά ταυτόχρονα κατανοώ γιατί έκανε έξαλλους άλλους. Προσοχή spoiler: δείτε πρώτα τη διαφήμιση και μετά συνεχίστε το διάβασμα: https://youtu.be/ntjkwIXWtrc?si=cGeOmolsyk7Rpzwi

Τι έγινε: Πριν από δέκα μέρες περίπου, η Apple παρουσίασε το νέο iPad Pro, το οποίο η εταιρεία περιέγραψε ως το λεπτότερο προϊόν της. Για να διαφημίσει όλες τις δημιουργικές δυνατότητες του iPad, κυκλοφόρησε το διαφημιστικό «Crush!» που δείχνει αντικείμενο όπως ένα πιάνο, ένα πικάπ, μπογιές και άλλα να ισοπεδώνονται κάτω από την πίεση μιας υδραυλικής πρέσας. Στο τέλος, μόνο ένα πράγμα μένει: ένα iPad Pro. Η διαφήμιση έχει εξαιρετική μουσική («All I Ever Need Is You» των Sonny & Cher) και όμορφα χρώματα, αλλά…

Ο κόσμος των δημιουργών αντέδρασε άσχημα (και δικαίως). Ο ηθοποιός Χιου Γκραντ το αποκάλεσε «καταστροφή της ανθρώπινης εμπειρίας», ενώ ο σκηνοθέτης του «Η Ιστορία της Θεραπαινίδας», Ριντ Μοράνο, κάλεσε τον CEO της Apple, Τιμ Κουκ, (κουτσομπολιό: έχουν αρχίσει ήδη οι φήμες για τον διάδοχό του) να «πιάσει τον σφυγμό του κόσμου» σε ανάρτησή του στο X.

Η Apple, φυσικά, ζήτησε συγγνώμη. Σε δήλωσή του, ο Τορ Μίρεν, αντιπρόεδρος μάρκετινγκ της Apple, δήλωσε ότι η εταιρεία «έχασε τον στόχο». «Η δημιουργικότητα είναι στο DNA μας στην Apple, και είναι απίστευτα σημαντικό για εμάς να σχεδιάζουμε προϊόντα που ενδυναμώνουν τους δημιουργούς σε όλο τον κόσμο», δήλωσε. «Στόχος μας είναι να εκθειάζουμε τους αμέτρητους τρόπους με τους οποίους οι χρήστες εκφράζονται και ζωντανεύουν τις ιδέες τους μέσω του iPad. Δεν πετύχαμε τον στόχο μας με αυτό το βίντεο και λυπούμαστε». Και παρ’ όλο που η εταιρεία δεν κατέβασε το βίντεο από το YouTube, δήλωσε ότι δεν θα το παίξει στην τηλεόραση.

Η καταστροφή των αντικειμένων δεν είναι από μόνη της κατακριτέα. Ο Τζίμι Χέντριξ έκαψε δύο κιθάρες σε τρεις συναυλίες κατά τη διάρκεια του Monterey Pop Festival το 1967. Ποιος τόλμησε να μιλήσει για καταστροφή της τέχνης;

Όμως, το νόημα της Apple είναι άλλο: όλα αυτά μπορείτε να κάνετε με το καινούργιο iPad (μπορούσαμε να τα κάνουμε και με το προηγούμενο, φυσικά). Όμως. τα πράγματα που συνθλίβονται στη διαφήμιση αντιπροσωπεύουν το υλικό, το χειροπιαστό, το πραγματικό. Και το πραγματικό έχει αξία. Αξία που η Apple πιστεύει ξεκάθαρα ότι μπορεί να συνθλίψει και να μας πείσει ότι δεν τα χρειαζόμαστε - το μόνο που χρειαζόμαστε είναι η συσκευή της εταιρείας, η οποία μπορεί να κάνει όλα και δεν χρειάζονται ενοχλητικά πράγματα, όπως χορδές, πλήκτρα, κουμπιά, πινέλα.

Ωραία λοιπόν! Αρέσει στο παιδί μας η μουσική; Δεν χρειάζεται βιολί, πετάξτε το στα σκουπίδια. Ένα iPad φτάνει. Του αρέσει να ζωγραφίζει; Ορίστε, το Apple Pencil, εξίσου καλό με τα στυλό, τις ακουαρέλες, τα λάδια! Βιβλία; Μη με κάνετε να γελάω! Κάψτε τα. Το χαρτί είναι άχρηστο.

Εντάξει, κατανοώ ότι κι αυτά υπερβολές είναι. Όμως σε μια περίοδο που δεν μιλάμε για τίποτα άλλο από Τεχνητή Νοημοσύνη και πολλοί τρέμουν τα πιθανά δυστοπικά μέλλοντα, τότε θα πρέπει να είμαστε λίγο πιο προσεκτικοί. Ακόμα και οι θερμότεροι υποστηρικτές της τεχνολογίας δεν μπορούν να αμφισβητήσουν ότι τα προβλήματα που αντιμετωπίζουν, κυρίως οι δημιουργοί, αλλά και όλοι μας, είναι δυσεπίλυτα. Δεν είναι μόνο τα πνευματικά δικαιώματα, είναι και οι αλλαγές στις εργασιακές σχέσεις (από εργαζόμενοι σε «συνεργάτες») που πρώτες οι online πλατφόρμες προώθησαν και τώρα απλώνονται σαν την πανώλη παντού και τόσα ακόμα. Από τη μία η τεχνολογία κάνει τη ζωή μας ευκολότερη και από την άλλη τη μαυρίζει.

Γι’ αυτό λοιπόν όταν έρχεται και μια διαφήμιση (και μάλιστα από μία εταιρεία που και παιδάκια έβαζε να δουλέψουν στην Κίνα και που τις μπαταρίες της «χάλαγε» επίτηδες για να παίρνουμε καινούργια τηλέφωνα) ξυπνάνε μέσα μας φόβοι τους οποίους κανείς δεν μπορεί να κοροϊδέψει. Μου άρεσε η διαφήμιση, αλλά το τελευταίο καρέ πριν η πρέσα τα ισοπεδώσει όλα με κατατρόμαξε. Στον λόγο μου.