Ο γνωστός σχεδιαστής Δημήτρης Κανελλόπουλος, design director του δημιουργικού γραφείου The Comeback Studio, αναλύει τη λογική και τη διαδικασία που ακολουθούμε για τον σχεδιασμό της συσκευασίας ενός προϊόντος 

Η εικόνα του προϊόντος πρέπει να συμβαδίζει με το περιεχόμενο, πρέπει να αναδεικνύει τις αξίες και την ιστορία της μάρκας και η λιανική τιμή πρέπει να είναι τίμια. Αυτό είναι το βασικό σκεπτικό που έχουμε όταν καλούμαστε να σχεδιάσουμε μια συσκευασία. Οι πρώτες ερωτήσεις που κάνουμε είναι: Έχετε βρει όνομα και την τιμή λιανικής πώλησης; Αρχικά, πάντοτε, κάνουμε μια συνάντηση με τον πελάτη, είτε από κοντά είτε από το skype, για να καταλάβουμε τι θέλει να πετύχει, να καταγράψουμε τους στόχους του και να δούμε τι έχει σκεφτεί. Για παράδειγμα, έχει όνομα το προϊόν; Και αν ναι, αυτό "μήπως ήδη υπάρχει;", ακούγεται σωστά στα αγγλικά; Έχει κάποια ιστορία από πίσω του ώστε να μπορέσουμε να αντλήσουμε στοιχεία που θα μας βοηθήσουν στον σχεδιασμό, αλλά και όταν φτάσουμε στη φάση της προώθησης; Έτσι ορίζουμε το έργο, τη βάση που θέλουμε να δουλέψουμε και καταλήγουμε στο "design brief". Το όνομα είναι αυτό που θα μείνει, αυτό που αλλάζει δύσκολα. Το όνομα με το οποίο οι πελάτες, οι καταναλωτές θα το ζητούν στην υπεραγορά ή θα το ψάχνουν στο διαδίκτυο. Το όνομα που θα κουβαλάει την αίσθηση, τη γεύση, τη μυρωδιά όταν το ακούμε.

Η οικονομική πρόταση. Μετά την πρώτη ή τις πρώτες συναντήσεις και αφού έχουμε περιγράψει ακριβώς το έργο και τις ανάγκες του, αποστέλλουμε στον πελάτη την αναλυτική μας προσφορά που έχει μορφή συμφωνητικού. Εκεί περιγράφονται αναλυτικά όλοι οι όροι και τα βήματα της συνεργασίας. Στις προσφορές που αφορούν τις συσκευασίες, ορίζουμε εξ' αρχής και το κόστος των μελλοντικών προσαρμογών, και αυτό γιατί μια συσκευασία μπορεί να κυκλοφορήσει σε πολλά μεγέθη, ή σε διαφορετικούς περιέκτες ή ακόμα και σε διαφορετικές γλώσσες. Με αυτόν τον τρόπο ο πελάτης μπορεί να γνωρίζει πόσο μπορεί να κάνει μια προσαρμογή του ίδιου εικαστικού από κουτί 250 gr σε κουτί 1 kg.

Η έρευνα, η μελέτη, ο σχεδιασμός και η πρώτη παρουσίαση. Αφού επιλέξουμε το όνομα και την κατεύθυνση που θα πάρει "η μάρκα", προχωράμε στην έρευνα και τη μελέτη του σχεδιασμού, αφού ορίσουμε και το χρονοδιάγραμμα. Η έρευνα κυρίως αφορά παραδείγματα σχετικών προϊόντων και πώς αυτά διακινούνται και προωθούνται εμπορικά. Οι προτάσεις που κατά κανόνα καταλήγουμε να δείξουμε στον πελάτη μας είναι από δύο έως τρεις, ανάλογα με το αν έχουμε σχεδιάσει και την εταιρική ταυτότητα ή κάποιο σήμα και έχουμε εδραιώσει τα στοιχεία που μπορούν να χρησιμοποιηθούν και στις συσκευασίες.

Στη συνέχεια προχωράμε στην πρώτη παρουσίαση που θεωρούμε ότι είναι η κρίσιμη στιγμή για το κάθε προϊόν. Του δίνουμε χαρακτήρα. Οι κουβέντες γίνονται πολύ πιο συγκεκριμένες και οι αποφάσεις δυσκολότερες. Το προϊόν φαίνεται "αληθινό" και εκεί αρχίζουν να εμφανίζονται και οι πρώτοι χαρακτηρισμοί: "σοβαρό", "παιδικό", "ακριβό", "μίνιμαλ", κ.ά. Αυτό φυσικά είναι και το ζητούμενο, να δώσουμε χαρακτήρα σε κάτι που μέχρι τώρα δεν υπάρχει και να μπορέσουμε να σκεφτούμε και να το φανταστούμε "πάνω στο ράφι". Η δουλειά μας είναι να τραβήξουμε με τη συσκευασία το ενδιαφέρον του πελάτη, να έχει μια πρώτη επαφή, να τολμήσει να το επιλέξει και να το δοκιμάσει για πρώτη φορά.

Η ανταπόκριση του πελάτη, το feedback. Αφού ολοκληρωθεί η παρουσίαση των προτάσεων, δίνουμε στον πελάτη λίγο χρόνο ώστε να μας απαντήσει για το αν θα επιλέξει μια από τις προτάσεις ως έχουν, ή αν θα επιλέξει μια που ίσως να χρειάζεται περισσότερη εργασία, ή μπορεί και να απορρίψει εντελώς τις προτάσεις μας. Αυτό σημαίνει πως ανάλογα με την επιλογή του εμείς ή επιστρέφουμε στον σχεδιασμό για μία ή δύο επιπλέον προτάσεις -που όμως έχουν σχέση με τις παρατηρήσεις του- ή προχωράμε στα τελικά αρχεία. Ο βασικός στόχος μας παραμένει να πουλήσουμε ένα προϊόν, να το κάνουμε να ξεχωρίζει από τον ανταγωνισμό και να είναι αμέσως και εύκολα αναγνωρίσιμο.

Ο τελικός σχεδιασμός και οι προσαρμογές σε διαφορετικά μεγέθη / γλώσσες. Όταν τελικά επιλέξουμε την καλύτερη λύση για το προϊόν, προχωράμε στον τελικό σχεδιασμό. Επιλέγουμε τα σωστά χρώματα, αν μιλάμε για σειρά προϊόντων, και φυσικά όλες τις λεπτομέρειες που πρέπει να αναγράφονται πάνω στη συσκευασία, από τον διατροφικό πίνακα (ανάλογα και τη χώρα κυκλοφορίας), το barcode, τη σύσταση κ.λπ.

Η επιλογή συνεργατών για την παραγωγή. Στις εργασίες συσκευασίας πολύ σημαντικό κομμάτι είναι το πού και το πώς θα γίνει η παραγωγή. Οι επιλογές είναι πολλές και το κόστος παραγωγής είναι το πιο μεγάλο σε σχέση με τα υπόλοιπα και αυτό που πρέπει να γνωρίζουμε από την αρχή. Οι επιλογές μας κατά κανόνα στηρίζονται στον οικολογικό και οικονομικό παράγοντα. Δηλαδή λίγα χρώματα, λίγο ή καθόλου πλαστικό. Φυσικά, εδώ παίζουν ρόλο και οι τελικές ποσότητες που θα παραχθούν. Όταν μιλάμε για τιράζ συσκευασιών μπορεί να μιλάμε από χίλια μέχρι πολλά εκατομμύρια τεμάχια, οπότε οι προτάσεις και αποφάσεις μας επηρεάζουν σημαντικά το τελικό κόστος.

Ολοκλήρωση, φάση συσκευασίας. Τέλος, και αφού έχουν πάει όλα καλά, με την πρώτη παραγωγή λαμβάνουμε τα πρώτα δείγματα και για πρώτη φορά έχουμε στα χέρια μας την τελική συσκευασία. Στις εργασίες συσκευασίας υπάρχουν λίγες δυνατότητες παραγωγής δειγμάτων, ειδικά όταν μιλάμε για μικρό τιράζ, οπότε στις περισσότερες περιπτώσεις φτάνουμε έως την τελική παραγωγή μέχρι να έχουμε την τελική εικόνα. Ακολουθεί η τυποποίηση των προϊόντων και η προετοιμασία για τη φάση της προώθησής τους.