Τα social πέθαναν. Ζήτω το TikTok

ΒΑΛΙΑ ΚΑΪΜΑΚΗ Δημοσιεύθηκε 27.11.2022

Την περασμένη εβδομάδα αναλύσαμε τη δύσκολη περίοδο που περνούν οι Big Tech, οι μεγάλες εταιρείες τεχνολογίας. Και από τότε μας έρχονται συνεχώς νέες ειδήσεις για το Twitter αλλά και τη Meta (να θυμίσουμε ότι μόλις «έθαψε» το metaverse). Είναι όμως μια πλατφόρμα που τα πάει πολύ καλά και αναπτύσσεται συνεχώς. Είναι το TikTok, για το οποίο η Ogilvy, η μεγάλη διαφημιστική εταιρεία, μόλις κυκλοφόρησε ένα «red paper» για να το παρουσιάσει στους πελάτες της.

Κατ’ αρχάς, σε αντίθεση με άλλες social εφαρμογές που αναδείχθηκαν και άνθισαν την περίοδο των lockdowns, αλλά στην πορεία δεν κράτησαν το ενδιαφέρον του κοινού, το TikTok καταφέρνει να διατηρηθεί ψηλά και μετά τη λήξη της απομόνωσης. Το καλοκαίρι του 2021 το TikTok γίνεται η πρώτη εφαρμογή -εκτός του οικοσυστήματος της Meta- που ξεπερνά τα 3 δισεκατομμύρια app installs παγκοσμίως. Τον Σεπτέμβριο του ίδιου έτους η πλατφόρμα ανακοινώνει ότι έχει ξεπεράσει τους ένα δισεκατομμύριο μηνιαίους χρήστες σε όλο τον κόσμο, ενώ λίγους μήνες αργότερα γίνεται γνωστό ότι το TikTok αποτέλεσε τον δημοφιλέστερο διαδικτυακό προορισμό για το 2021, εκθρονίζοντας την Google μετά από 15 χρόνια κυριαρχίας. Ταυτόχρονα, φαίνεται να απειλεί δύο από τα βασικά προϊόντα της Google, τη μηχανή αναζήτησης και τους χάρτες, καθώς ένας αυξανόμενος αριθμός νέων ανθρώπων στρέφεται πλέον στο TikTok για να αναζητήσει πληροφορίες και τοποθεσίες.

Το ίδιο το TikTok δεν αυτοπροσδιορίζεται ως Μέσο Κοινωνικής Δικτύωσης, αλλά ως ψυχαγωγική πλατφόρμα με αποστολή της να καλλιεργήσει τη δημιουργικότητα και να φέρει τη χαρά. Σε αντίθεση, λοιπόν, με τα social media κανάλια τα οποία οι χρήστες τσεκάρουν στη διάρκεια της ημέρας τους, το TikTok είναι ένας προορισμός τον οποίον οι χρήστες επισκέπτονται για να παρακολουθήσουν περιεχόμενο, όπως ισχύει για παράδειγμα και για το τις πλατφόρμες streaming. Θα μπορούσαμε να πούμε ότι το TikTok αποτελεί το σημείο τομής της ψυχαγωγίας και των social media. Αυτό αποτελεί ίσως ένα συστατικό της επιτυχίας του.

Για άλλους, ένα ακόμα συστατικό είναι ο βασισμένος στην Τεχνητή Νοημοσύνη αλγόριθμος που τροφοδοτεί την αρχική σελίδα κάθε χρήστη (For You Page). Το TikTok ευνοεί την ανακάλυψη νέου, σχετικού περιεχομένου, καθώς ο αλγόριθμος είναι σχεδιασμένος με τέτοιον τρόπο ώστε να προβάλλει σε κάθε χρήστη videos που ταιριάζουν στα ενδιαφέροντά του, ακόμα και αν προέρχονται από λογαριασμούς τους οποίους ο χρήστης δεν ακολουθεί.

Κι ένα ακόμα συστατικό επιτυχίας: η αυθεντικότητα. Μέχρι πριν λίγα χρόνια, το άρτια στυλιζαρισμένο και φιλτραρισμένο περιεχόμενο προερχόμενο από απλούς χρήστες, influencers και brands, ήταν πλήρως υιοθετημένο στα social media. Οικοδομήθηκε έτσι μια ωραιοποιημένη ψηφιακή αναπαράσταση του κόσμου, η οποία στην πορεία ενοχοποιήθηκε για αρνητικές επιπτώσεις στην αυτοπεποίθηση και την ψυχική υγεία των χρηστών. Η άνοδος του TikTok σηματοδότησε μια νέα εποχή, όπου οι άνθρωποι δημιουργούν και καταναλώνουν περιεχόμενο το οποίο είναι αληθινό, γνήσιο, αυθόρμητο και ανεπιτήδευτο. Οι χρήστες του TikTok νιώθουν ότι μπορούν να είναι ο εαυτός τους στην εφαρμογή, ενώ περιμένουν το ίδιο και από τους άλλους χρήστες, τους creators και τις εταιρείες. Με αυτό τον τρόπο έχει δημιουργηθεί μία συμπεριληπτική κοινότητα η οποία χαρακτηρίζεται σε μεγάλο βαθμό από την ειλικρίνεια και την εμπιστοσύνη.

Οι άνθρωποι στο TikTok, συνεπώς, αισθάνονται δημιουργική ελευθερία, ενώ παράλληλα έχουν στη διάθεσή τους μια εφαρμογή που διευκολύνει την εξερεύνηση καινούργιου περιεχομένου χάρη στον αλγόριθμό της και ενθαρρύνει τη συμμετοχή και τη συν-δημιουργία μέσα από ισχυρά δημιουργικά εργαλεία. Ένα τέτοιο περιβάλλον ήταν αναμενόμενο να μετατραπεί σε φυτώριο νέων τάσεων, οι οποίες συχνά δεν περιορίζονται στα όρια του TikTok, αλλά εξαπλώνονται γρήγορα στα υπόλοιπα social media κανάλια, στα Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας, σε κοινωνικές και φιλικές συζητήσεις. Μάλιστα, η προβλεψιμότητα των τάσεων αυτών είναι ιδιαίτερα χαμηλή, καθώς ακόμα και μια τυχαία στιγμή μπορεί να λάβει διαστάσεις χιονοστιβάδας και να γίνει viral, τροφοδοτούμενη από τη φαντασία και τη δημιουργικότητα των χρηστών. Οι χρήστες έχουν την ευκαιρία να μην παρακολουθούν απλά τις τάσεις, αλλά να συμμετέχουν ενεργά εκφράζοντας τη δική τους δημιουργική ματιά.

Στη σκοτεινή πλευρά τώρα, το TikTok δεν γλύτωσε από την παραπληροφόρηση και τις θεωρίες συνομωσίας, αλλά αυτά θα έχουμε την ευκαιρία να τα πούμε μια άλλη φορά.

ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΑΚΟΜΗ