Γράφει ο Γιώργος Κακούρης

Αν η τελευταία διαφήμιση του υπερβολικά γνωστού καταστήματος* είχε γίνει στις ΗΠΑ, θα ξεσήκωνε αντιδράσεις και συζητήσεις μέχρι και ανά το παγκόσμιο για την απεικόνιση της δουλείας και την οικειοποίηση της μαύρης ιστορίας από τον [λευκό] καπιταλισμό.

Οι υπερασπιστές του κόνσεπτ θα επεσήμαναν πως δείχνει τους λευκούς δέσμιους της δουλείας των σύγχρονων καπιταλιστικών σχέσεων, όπου ο μαύρος, λόγω της εμπειρίας του στην καταπίεση, γίνεται με τη σειρά του ο ελευθερωτής όχι μόνο της κοινότητάς του όπως στις ταινίες blaxploitation από τις οποίες εμπνεύστηκε ο Ταραντίνο.

Όμως η διαφήμιση έπαιξε στην Ελλάδα, και κατ’ επέκταση στην πολιτισμικά υποτελή ελληνόφωνη πλευρά της Κύπρου. Κι εκεί [κυρίως] οι αναφορές χάνονται κάπου στους φόβους για τον περιορισμό στα δικαιώματα των εργαζομένων, αν και πάνε ένα βήμα παραπάνω, στη δικτατορία των αχρείαστων ακριβών εξόδων. Δεν είναι τυχαίο πως ο «κακός» της υπόθεσης είναι μια «επώνυμη» κόλλα που κομπάζει πως δεν πρόκειται ποτέ να ρίξει τις τιμές της.

Αυτή είναι και η διάσταση που αφορά κυρίως τους Ελληνοκυπρίους - ο συλλογικός νεοπλουτισμός και η έμφυτη ανάγκη της μάρκας και της ακριβής επιλογής ακόμα και όταν δεν υπάρχει πλέον η δυνατότητα [κάτι που υποψιάζομαι αγγίζει και τους Τουρκοκυπρίους που τρέχουν να ψωνίσουν στο mall λες και θα κλείσουν τα οδοφράγματα αύριο].

Όμως ποιος είναι ο «λυτρωτής» στην αφήγηση αυτή; Δεν είναι ο καταναλωτής που επιλέγει να μην πάρει την «επώνυμη» κόλλα, αλλά η ίδια η εταιρεία, παίζοντας τον ρόλο που υποστηρίζει πως παίζει ο αιγυπτιακός στρατός: ένας καταπιεστής, που όμως βλέπει το καλό των υποτελών του και χωρίς να τους βγάλει τις αλυσίδες  τις χαλαρώνει λιγάκι.

Ποιος είναι ο κακός στη διαφήμιση του J***o; Είναι το επώνυμο προϊόν; Είναι αυτοί που το πουλούν, που αφού κάψουν αλείφουν μέλι; Είναι τα παιδιά που μαθαίνουν κάποτε να προτιμούν το πιο ακριβό; Ή οι ταλαίπωροι στις αλυσίδες, τις οποίες τελικά ίσως να έβαλαν μόνοι τους;

Και κάπως έτσι περνάμε από το «δεν έχετε τίποτε να χάσετε πέρα από τις αλυσίδες σας» στο «ευχαριστώ, ω εταιρεία».

*Αρνούμαι να χρησιμοποιήσω το όνομα της εταιρείας, αν και, ας μην γελιόμαστε, δεν χρειάζεται. Εδώ δεν νομίζω να χρειάζεται να σας πω για ποια πρόκειται. Οι διαφημιστές μάς έχουν χακάρει τον εγκέφαλο σε βαθμό που μπορεί να μην μπορέσουμε να ξαναπολαύσουμε spaghetti western.