Δεν υπάρχει κανένα στοιχείο που να στήριξε την εκστρατεία του Ζοράν Μαμντάνι, εκτός από τον ίδιο τον Μαμντάνι. Ωστόσο, υπήρχε ένα στοιχείο της εκστρατείας που έγινε πανταχού παρόν στους δρόμους της Νέας Υόρκης τους μήνες πριν από τις προκριματικές εκλογές για τη δημαρχία: η αφίσα της εκστρατείας του. Κολλημένη σε βιτρίνες καταστημάτων, σε παράθυρα διαμερισμάτων και γύρω από φανάρια, ήταν αδύνατο να μην την προσέξει κανείς. Ο συνδυασμός χρωμάτων (κίτρινο της Metrocard, μπλε των Mets και κόκκινο της πυροσβεστικής), το ευγενικό πορτρέτο του Μαμντάνι και ένα χειρόγραφο λογότυπο με υπερβολική σκιά που έπεφτε πάνω από το κεφάλι του σαν στέμμα ξεχώριζαν στο κακοφωνικό αστικό τοπίο (και στην ανιαρή αρένα του branding των αντιπάλων του). Θα μπορούσε ένας βουλευτής με μία θητεία να ανέλθει στο υψηλότερο πολιτικό αξίωμα της πιο πυκνοκατοικημένης πόλης των Ηνωμένων Πολιτειών; Η αφίσα σίγουρα έκανε εύκολο να το φανταστεί κανείς.
Η αισθητική του Μαμντάνι, από τη μόδα μέχρι τα φίλτρα βίντεο του, είναι ένα μάθημα για την επικοινωνία που απαιτείται για να είναι επιτυχημένη μια εκστρατεία του 21ου αιώνα. Η επωνυμία του, από τον γραφιστικό συνεταιρισμό Forge με έδρα τη Φιλαδέλφεια, εφαρμόστηκε με ευελιξία στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, τα διαφημιστικά φυλλάδια και τα εμπορεύματα και έφερε συνοχή στην εκστρατεία πολλαπλών πλατφορμών χωρίς να παρεκκλίνει προς μια πιο εταιρική κατεύθυνση. Και για όλα τα νέα μέσα που σχετίζονται με τον Μαμντάνι, η αφίσα του, ένα από τα παλαιότερα εργαλεία στο οπλοστάσιο ενός υποψηφίου, συνόψιζε το καινοτόμο μήνυμα που βρισκόταν στο επίκεντρο της εκστρατείας του: Ήταν φρέσκο, φιλόξενο και συγκεκριμένο — και έθεσε ένα νέο πρότυπο για το προοδευτικό, πολιτικό σχεδιασμό.
Η αφίσα σχεδιάστηκε από τον Tyler Evans, έναν σχεδιαστή με έδρα έξω από την Ουάσιγκτον, ο οποίος ήταν ο σχεδιαστικός διευθυντής του Bernie Sanders και, πριν από τρεις μήνες, έγινε ο δημιουργικός διευθυντής της Alexandria Ocasio-Cortez, και ήταν το πρώτο ευρέως διαδεδομένο έντυπο που βασίστηκε στην οπτική ταυτότητα που δημιούργησε η Forge για την εκστρατεία. Μιλήσαμε με τον Έβανς και τον Ανίς Μποπάθι , δημιουργικό της Forge, για το τι κάνει το σχεδιασμό της αφίσας του Μαμντάνι τόσο ελκυστικό.
Με ρίζες στη Νέα Υόρκη
Η αφίσα βασίζεται στο σύστημα σχεδιασμού που δημιούργησαν ο Μπουπάθυ και η ομάδα της Forge. Η ταυτότητα «βασίζεται στην εικονογραφία και την τυπογραφική κληρονομιά της Νέας Υόρκης», λέει ο Μποπάθι , και διαθέτει μια παλέτα βασικών χρωμάτων που προέρχεται από τις κάρτες Metrocard, τα ταξί και «ακόμη και το λογότυπο της Λοταρίας της Νέας Υόρκης».
Ενώ τα συστήματα οπτικού σχεδιασμού έχουν τις ρίζες τους στο εταιρικό branding, το αντίστοιχο του Μαμντάνι αποφεύγει να φαίνεται επιτηδευμένο ή δύσκαμπτο.
Ο Μποπάθι σχεδίασε με το χέρι το λογότυπο του Μαμντάνι, μια νοσταλγική αναφορά στις κάποτε πανταχού παρούσες χειρόγραφες επιγραφές που κοσμούσαν τις βιτρίνες των μίνι μάρκετ, και επέλεξε τη γραμματοσειρά Unique Gothic, μια sans-serif γραμματοσειρά, για όλα τα άλλα κείμενα, ως έναν τρόπο «να εξισορροπήσει την παιχνιδιάρικη διάθεση, ώστε η ταυτότητα να μην θυμίζει υπερβολικά αυτή του Barnum and Bailey (Θίασος τσίρκου τον 19ο αι.) », όπως λέει. Τα χρώματα, τα γράμματα και η ελαφρότητα βοηθούν το branding του Μαμντάνι να φαίνεται οικείο. «Η νοσταλγία, η ανθρώπινη πινελιά — αυτό είναι προφανώς διαφορετικό από ένα πιο εταιρικό brand», λέει ο Μποπάθι . «Δίνει απλά την αίσθηση ότι είναι για όλους».
Με το χέρι
Πριν σχεδιάσει την προεκλογική εκστρατεία του Μαμντάνι για τη δημαρχία, ο Μποπάθι σχεδίασε γραφικά για την υποψηφιότητά του στη Βουλή και συνεργάστηκε επίσης με τους γερουσιαστές της πολιτείας της Νέας Υόρκης Julia Salazar και Jabari Brisport. Αυτές οι εμπειρίες του έμαθαν ότι το branding για τους προοδευτικούς υποψηφίους συχνά γίνεται meme — όπως τα διάσημα μπλουζάκια Hot Girls for Zohran — κάτι που ο ίδιος χαιρετίζει.
«Ένα πράγμα που πρέπει να γνωρίζεις όταν εργάζεσαι σε αριστερές εκστρατείες είναι ότι οι άνθρωποι θα αναμιγνύουν, θα ανατυπώνουν και θα δημιουργούν τα δικά τους πράγματα», λέει ο Μποπάθι . «Γι' αυτό πρέπει να νιώθεις άνετα με το να αφήνεις τα πράγματα να πάρουν τη δική τους ζωή και να μην τα θεωρείς πολύτιμα, όπως θα έκανες με ένα εταιρικό brand».
Η ανθρώπινη πινελιά είναι επίσης σημαντική για τον Έβανςστο σχεδιασμό αφισών. «Ιδιαίτερα στην δημοκρατική πολιτική, υπήρχε μια βιασύνη να δοθεί μια εταιρική λάμψη στα πράγματα και να γίνουν όλα πολύ ωραία και καθαρά», λέει. «Και αυτό ξεχνάει το γεγονός ότι εμπλέκονται άνθρωποι και οι άνθρωποι είναι ακατάστατοι και απρόβλεπτοι. Δεν νομίζω ότι πρέπει να φοβόμαστε να κάνουμε τα πράγματα να φαίνονται λίγο τραχιά, να φαίνονται χειροποίητα ή ακόμα και να είναι χειροποίητα. Το ανθρώπινο στοιχείο της πολιτικής δεν μπορεί να αγνοηθεί, και αυτό μεταφέρεται και στα οπτικά στοιχεία».
Η αφίσα της εκστρατείας ήταν το πρώτο έργο που δοκίμασε την ευέλικτη προσέγγιση της Forge στο σύστημα σχεδιασμού. Οι μόνοι περιορισμοί; Ζητήθηκε στον Έβανς να χρησιμοποιήσει μια φωτογραφία που παρείχε η ομάδα του Μαμντάνι και να τηρήσει τους τύπους γραμματοσειράς που όρισε ο Μποπάθι . Όλα τα άλλα ήταν ανοιχτά προς ερμηνεία.
Ο Έβανς σχεδιάζει πολιτικές αφίσες που δεν φαίνονται πολιτικές. Είναι μια στρατηγική κίνηση: οι ψηφοφόροι για τους οποίους διεκδικούν οι υποψήφιοι του είναι δύσπιστοι απέναντι στην καθιερωμένη πολιτική. «Συνήθως αυτό προσελκύει τους ανθρώπους και τους κάνει να αναρωτιούνται για το ποιος είναι αυτός ο άνθρωπος», λέει ο Έβανς.
Για να το πετύχει αυτό, ο Έβανς επιλέγει εκφραστική τυπογραφία. «Πρέπει πάντα να υπάρχει κάποια διάθεση, ενέργεια και πνεύμα», λέει. «Πρέπει να φαίνεται ζωντανό».
Η αισθητικότητα που αρέσει στον Έβανς είναι συνήθης στον κλάδο του αθλητισμού και του θεάματος και, περιστασιακά, στον πολιτικό σχεδιασμό του παρελθόντος, ειδικά από την εποχή του FDR και του Lyndon B. Johnson. Τα λογότυπα του μπέιζμπολ είναι συχνό υλικό αναφοράς. Χρησιμοποίησε τη γοτθική γραμματοσειρά των Pittsburgh Pirates σε μια αφίσα Instagram για μία από τις συγκεντρώσεις του Bernie στη Steel City. Σε μια αφίσα Instagram που σχεδίασε για να ανακοινώσει την υποστήριξη του Bernie προς τον Mamdani, δανείστηκε το λογότυπο των Brooklyn Dodgers για το όνομα του Sanders και το λογότυπο των Mets για τον Μαμντάνι. (Εκτός από το σχεδιασμό της έντυπης αφίσας της εκστρατείας, ο Evans σχεδίασε επίσης πολλές Instagram αφίσες για τις κρίσιμες στιγμές της εκστρατείας.)
Το λογότυπο που σχεδίασε ο Μποπάθι έχει τη σοβαρότητα που αναζητά ο Έβανς. Ο Έβανςεμπνεύστηκε από τις σκιές που βρίσκονται στις αφίσες του Bollywood, ώστε να ξεχωρίζει ακόμα περισσότερο. «Κάποιος από την εκστρατεία της AOC είπε ότι [η αφίσα του Zohran] έμοιαζε περισσότερο με αφίσα συναυλίας για έναν τραγουδιστή παρά με αφίσα πολιτικής εκστρατείας, κάτι που το θεωρώ κομπλιμέντο», λέει.
Σύντομο και ευανάγνωστο
Η αφίσα του Μαμντάνι περιέχει ελάχιστο κείμενο και οι λέξεις που υπάρχουν είναι αποτελεσματικές. Αναφέρουν ακριβώς για ποια θέση κατεβαίνει και ποιο είναι το προεκλογικό του πρόγραμμα: «Μια Νέα Υόρκη που μπορείτε να αντέξετε οικονομικά». Και μόλις η αφίσα τραβήξει την προσοχή, την σέβεται με το να είναι σαφής σε ό,τι λέει — χωρίς ασαφείς διακηρύξεις «Ελπίδας», που μπορεί να είχαν αποτέλεσμα στην αφίσα του Shepard Fairey για τον Ομπάμα το 2008, αλλά σήμερα δεν αρκούν. «Σκεφτόμενος τους περαστικούς, έχεις πιθανώς δύο δευτερόλεπτα το πολύ για να τραβήξεις την προσοχή τους», λέει ο Έβανς.
Η επεξεργασία του κειμένου στο σωστό μέγεθος ήταν μια διαδικασία δοκιμών και λαθών. Αρχικά, η εκστρατεία ήθελε το πλήρες όνομα του Μαμντάνι στην αφίσα, αλλά ο Έβανς τελικά το μείωσε σε «Ζοράν». Επιπλέον, όταν ο Έβανς άρχισε να εργάζεται στην αφίσα, η εκστρατεία δεν είχε οριστικοποιήσει το σλόγκαν της. Το πρόχειρο κείμενο ήταν «Afford to Live and Afford to Dream» (Να μπορείς να ζεις και να ονειρεύεσαι), μια φράση που εμφανίστηκε σε ένα πανό πίσω από τον Μαμντανί όταν έδωσε την ομιλία του την εκλογική νύχτα.
Στο πίσω μέρος της αφίσας εμφανίζεται το πρόγραμμα του Μαμντανί : κατασκευή προσιτών κατοικιών, γρήγορα και δωρεάν λεωφορεία και πάγωμα των ενοικίων για όλους τους σταθερούς ενοικιαστές. «Αυτή η εκστρατεία είναι μοναδικά πειθαρχημένη και ευκρινής», λέει ο Μποπάθι για το μήνυμα.
Τον Μάρτιο, η εκστρατεία κυκλοφόρησε μια νέα έκδοση της αφίσας στο Instagram, η οποία ήταν ακόμη πιο απλοποιημένη.
Οι σύντομες φράσεις βοηθούν επίσης σε ένα άλλο βασικό στοιχείο της εκστρατείας του Μαμντάνι: είναι πολυγλωσσική. Ο Μαμντάνι μιλούσε συχνά στους ψηφοφόρους του στα ισπανικά και γύριζε βίντεο στα ουρντού/χίντι. Το έντυπο υλικό του μεταφράστηκε σε οκτώ γλώσσες, μερικές από τις οποίες γράφονται με χαρακτήρες και άλλες διαβάζονται από δεξιά προς τα αριστερά. Η ανάγκη για ευελιξία επηρέασε την ταυτότητα που σχεδίασε η Forge και την αφίσα που σχεδίασε ο Έβανς. Το να διατηρηθεί το κείμενο «σύντομο και ευχάριστο διευκολύνει τις μεταφράσεις», λέει ο Έβανς.
Ένας σχσδιασμός κατάλληλος για τον υποψήφιο
Αλλά το πιο σημαντικό είναι ότι ο σχεδιασμός της εκστρατείας ταίριαζε στον Μαμντάνι. Όσο «καλή» και αν είναι μια οπτική ταυτότητα, αν δεν είναι αυθεντική για τον υποψήφιο, απλά δεν θα λειτουργήσει. «Ο υποψήφιος έχει σημασία», λέει ο Μποπάθι. Και ο Έβανς εκφράζει παρόμοια άποψη. «Χωρίς να το απλοποιώ υπερβολικά, το 95% είναι αυτός».
Για παράδειγμα: η Dianne Morales, υποψήφια για δήμαρχος το 2021, είχε ένα χαρακτηριστικό branding εμπνευσμένο από χρωματικές διαβαθμίσεις (και εφευρετικά εμπορεύματα), αλλά η εκστρατεία της απέτυχε παταγωδώς μετά την διαμαρτυρία των συνεργατών της για τις κακές συνθήκες εργασίας. Αν δεν μπορείς να διαχειριστείς την εκστρατεία σου, δεν είναι καλό σημάδι για τη διαχείριση μιας πόλης. Εν τω μεταξύ, το branding για την προεδρική εκστρατεία της Καμάλα Χάρις το 2020 αναφερόταν στην ιστορική υποψηφιότητα της Σίρλεϊ Τσίσολμ για το υψηλότερο αξίωμα της χώρας, αλλά το σλόγκαν της «For the People» (Για τον λαό) ήταν ανίσχυρο έναντι του χορού των «Copmala» memes.
Εν τω μεταξύ, ο Μαμντάνι κατάλαβε πόσο σημαντικό είναι το branding και είχε ισχυρές προσωπικές απόψεις για το πώς θα έπρεπε να είναι το δικό του. «Θαυμάζω την προσοχή του στη λεπτομέρεια, την πίστη του στη δύναμη του σχεδιασμού για την επικοινωνία ιδεών και την προθυμία του να είναι δημιουργικός με αυτό», λέει ο Μποπάθι.
Πηγή: fastcompany.com
